Votre taux de réussite aux RFP vous en dit-il assez ?

Votre taux de réussite aux RFP, soit le nombre d'offres remportées parmi celles auxquelles vous avez répondu, reste l'indicateur clé communiqué par votre équipe. Pour déterminer dans quelle mesure ce taux tient aux appels d'offres auxquels vous répondez plutôt qu'à la qualité de vos offres, vous pouvez ajouter un autre angle d'analyse : comparer chaque bid au nombre de soumissionnaires ayant répondu à l'appel d'offres concerné. D'après les données d'attribution de marchés dans l'UE, la plupart des appels d'offres attirent peu de soumissionnaires : l'étude de la Banque mondiale pour la Commission européenne, Union européenne : concurrence dans les marchés publics, a établi qu'entre 2018 et 2023, le nombre médian d'offres reçues par lot n'était que de deux. Ce nombre de concurrents fournit une probabilité de référence pour chaque bid. L'écart entre votre taux et cette référence indique les domaines dans lesquels l'équipe devance les autres soumissionnaires et les appels d'offres auxquels il est pertinent de répondre. Les étapes ci-dessous suivent l'ordre des travaux de votre processus global de réponse à un RFP : calculer le taux, le ventiler par segment, établir la référence de chaque segment selon le nombre de concurrents, sélectionner les bids en fonction de votre avantage par rapport à cette référence, puis communiquer le résultat.

Ce qu’il vous faut avant de commencer

Ce guide s’adresse au head of bids ou au bid manager qui communique le taux de réussite à sa hiérarchie et décide des appels d’offres auxquels l’équipe affecte des ressources. La seule donnée dont vous avez besoin est un registre des bids comportant une ligne pour chaque lot auquel vous répondez. Une personne doit en être responsable et le mettre à jour après chaque attribution, plutôt qu’à l’échéance du rapport trimestriel. Si vous communiquez ce chiffre, prenez vous-même en charge le registre ou désignez la personne qui en est responsable.

Chaque ligne comporte les champs suivants :

• Résultat : gagnée, perdue, refusée, en attente ou annulée.
• Offres reçues : le nombre d'offres déposées pour le lot, lorsque cette information est disponible.
• Pondération de l’attribution : prix uniquement, ou répartition entre prix et qualité (et valeur sociale, le cas échéant).
• Valeur du contrat.
• Type de contrat : travaux, services ou fournitures, ou gamme de produits.
• Titulaire actuel : indique si vous détenez le marché en cours ou si vous répondez à l'appel d'offres pour remporter un nouveau marché.
• Pays : le pays de l’acheteur.
• Date d’attribution.
• Date de début du contrat.

Cinq de ces champs sont importants, car ils modifient vos chances, tandis que les deux dates facilitent la gestion du pipeline et les prévisions que les équipes établissent également à partir du registre. Le type de contrat, sa valeur, la présence d’un titulaire sortant, le pays et la pondération des critères d’attribution influent chacun soit sur le nombre de concurrents, soit sur vos chances de l’emporter, comme le montrent les sections suivantes. Omettez l’un de ces champs et vous obtiendrez un chiffre agrégé dont vous ne pourrez pas expliquer les variations.

Si votre registre ne remonte qu’à un an, partez de cette période et complétez les lots plus anciens à partir des avis d’attribution et des comptes rendus de débriefing dont vous disposez. Mieux vaut un registre court et complet qu’un registre long où le nombre de soumissionnaires est parfois manquant.

Calculer le taux de réussite des offres remises

Divisez le nombre de lots remportés par le nombre de lots auxquels vous avez répondu et pour lesquels une décision d'attribution a été prise, puis multipliez par 100. C'est toute la formule, et elle correspond à l'indicateur utilisé dans l'étude de la Banque mondiale : le taux de réussite d'un fournisseur y est défini comme la part de ses offres remises qui aboutissent à l'attribution d'un marché. En utilisant la même définition, vous pouvez comparer directement votre registre aux données publiques d'attribution.

Taux de réussite = lots remportés ÷ lots ayant fait l’objet d’une offre et d’une décision × 100

Comptez par lot, et non par dossier d’appel d’offres. L’acheteur attribue chaque lot séparément, et les décomptes de soumissionnaires nécessaires pour établir la référence se font également par lot. Lorsque vous répondez à plusieurs lots d’un même appel d’offres, chaque lot constitue un bid distinct, remporté ou perdu séparément. Les regrouper sur une seule ligne masque les lots perdus et ne laisse aucun élément correspondant dans la référence. Lorsqu’un appel d’offres ne comporte qu’un seul lot, l’appel d’offres et le lot figurent sur la même ligne.

Une fois la définition établie, ne la modifiez plus. Avant de la valider, convenez du format du rapport avec ses destinataires, afin que les indicateurs ne changent pas par la suite parce que la direction en souhaitait d'autres. Un taux dont les règles de calcul changent d'un trimestre à l'autre ne permet pas de dégager une tendance, alors que c'est cette tendance que vous présenterez au final.

Ventilez le taux selon les segments qui influent sur les chances de réussite

Segmentez votre taux avant de l’évaluer, car un chiffre global établit une moyenne entre des bids qui ont peu en commun. Trois critères de segmentation comptent particulièrement : le statut de titulaire sortant, la taille du contrat et le pays. Le type de contrat compte également, et les chiffres correspondants figurent avec les valeurs de référence dans la section suivante.

Titulaire en place et nouveaux marchés

Présentez séparément les taux des renouvellements et des nouveaux bids. Selon l’étude de la Banque mondiale, dans l’UE27 entre 2019 et 2023, les titulaires sortants ont remporté 70 % de la valeur attribuée, contre 30 % pour les lauréats remportant un marché pour la première fois. Les nouveaux entrants représentaient 36 % des lauréats en 2023. Il s’agit de parts de la valeur et des lauréats, et non de taux de réussite, mais elles vont dans le même sens : être titulaire du marché pèse dans la balance. Un taux global augmente ou diminue selon le nombre de vos marchés arrivés à échéance cette année-là, ce qui ne dit rien à la direction sur la qualité des offres de l’équipe.

Taille du contrat

Classez vos bids par tranche de valeur, car les contrats plus importants attirent davantage de soumissionnaires. Dans ces mêmes données, les contrats de plus de 20 millions d’euros ont reçu en moyenne plus de 9,2 offres, pour une médiane de 3. Ceux de plus de 3 millions d’euros en ont reçu 5,1 en moyenne, contre 4,9 pour ceux de moins de 300 000 €, avec une médiane de 2. L’écart entre la moyenne et la médiane dans la tranche supérieure laisse penser que quelques appels d’offres très disputés tirent la moyenne vers le haut. Une équipe qui se positionne sur des contrats plus importants peut voir son taux de réussite baisser sans que la qualité de ses bids diminue, et elle doit pouvoir le démontrer.

Pays et marché

Ne comparez les taux qu'entre des marchés similaires. Dans les pays de l'UE, le nombre moyen de soumissionnaires variait de 2 à 16, avec des médianes allant de 1 à 8 ; l'Irlande affichait une moyenne de 16 et la Pologne de 2. L'étude souligne que les types et les volumes de marchés diffèrent selon les pays ; cet écart ne reflète donc pas uniquement le niveau de concurrence. Hors de l'UE à 27, le Royaume-Uni comptait en moyenne 8,4 offres par marché attribué et la Norvège 5,7 entre 2018 et 2023, avec une médiane de 4 dans les deux cas. La plupart des avis britanniques ont cessé de paraître sur Tenders Electronic Daily (TED), le portail des avis de l'UE, après 2020 ; le chiffre du Royaume-Uni repose donc davantage sur les années antérieures. Si vous répondez à des appels d'offres dans plusieurs pays, créez un segment distinct pour chacun.

Définissez la référence de chaque segment selon le nombre de soumissionnaires

Give each bid a chance baseline of one divided by the number of bids its lot received: the share of wins you'd expect if every bidder had the same odds. A lot that drew two bids gives a baseline of 50%; one that drew four gives 25%. Nobody bids expecting equal odds, and that's the point. The baseline is a reference, and the gap between it and your results is what the team's bidding adds.

Pour un segment, additionnez, à partir de votre propre registre, les valeurs 1 ÷ nombre d'offres reçues pour chaque offre du segment. Le total correspond au nombre de marchés que le segment aurait dû remporter si tous les soumissionnaires avaient eu les mêmes chances. Divisez-le par le nombre d'offres pour obtenir le taux de référence, puis comparez-le à votre nombre réel de marchés remportés et à votre taux de réussite. Votre avantage correspond à votre taux de réussite moins ce taux de référence, en points de pourcentage. Près de 67 % des marchés attribués dans l'UE ont reçu trois offres ou moins. Il est donc courant que les taux de référence atteignent au moins un tiers, et un taux qui semble honorable pris isolément peut malgré tout leur être inférieur.

D’où vient le nombre de soumissionnaires

Commencez par relever le nombre de soumissionnaires pour chaque lot dans vos propres dossiers. Pour un lot publié sur TED, l’avis d’attribution du marché indique le nombre d’offres reçues, et l’étude de la Banque mondiale s’appuie sur ce type de données d’attribution. Le débriefing constitue l’autre source : demandez à l’acheteur combien d’offres il a reçues et consignez sa réponse, même si le reste de ses commentaires est succinct.

Lorsque le nombre d'offres reçues pour un lot public n'est pas disponible, utilisez la médiane de l'UE pour son type de marché sur la période 2018 à 2023 : 3 pour les services, 4 pour les travaux et 2 pour les fournitures. Utilisez les médianes, et non les moyennes. Le nombre moyen d'offres est passé de 5,5 à 6 pour les services et de 4,7 à 5,3 pour les travaux, tandis qu'il est resté à 4,1 pour les fournitures. Dans chaque cas, il est nettement supérieur à la médiane correspondante.

Un RFP privé ne publie souvent aucun nombre de réponses. Demandez-le lors du débriefing et, si l’acheteur refuse de le communiquer, excluez ce bid de la référence et de l’avantage plutôt que de faire une estimation. Une référence plus restreinte mais fiable vaut mieux qu’une référence complète fondée sur des estimations.

Exemple concret : un taux de réussite de 30 % est-il bon ?

Prenez un taux de réussite de 30 % et comparez-le au lot type pour chaque type de marché. Cette illustration repose sur les médianes de l'UE, et non sur les chiffres d'une équipe réelle.

Ainsi, 30 % est un résultat faible sur un segment de lots de fournitures classiques, proche de la moyenne dans les services et constitue un réel avantage dans les travaux. Avec vos propres chiffres, le calcul reste le même, bid par bid. Chaque lot disputé face à un concurrent ajoute une demi-victoire au nombre de victoires attendu, et chaque lot face à trois concurrents en ajoute un quart. Lorsque le nombre de victoires réelles d'un segment dépasse ce total, l'équipe fait mieux que ses concurrents.

Augmentez votre taux de réussite en répondant là où votre avantage est le plus fort

Classez les opportunités qui s'offrent à vous selon votre avantage dans leur segment et le poids accordé au prix dans chaque appel d'offres, puis affectez vos ressources aux bids prioritaires. Vous évaluez déjà le nombre de bids que l'équipe peut prendre en charge et le coût de chacun au regard de ses chances de réussite. Les chiffres de votre registre qui quantifient votre avantage transforment ce jugement en données que vous pouvez défendre lors d'une réunion bid/no-bid.

Un taux de réussite évolue de deux façons. L’équipe peut devancer plus souvent ses concurrents, ce qui accroît son avantage. Elle peut aussi se positionner sur des segments comptant moins de soumissionnaires, ce qui augmente le taux sans modifier l’avantage. Une équipe qui passe de lots de travaux à des lots de fournitures peut afficher un meilleur taux sans pour autant mieux répondre aux appels d’offres. La direction doit savoir lequel de ces deux facteurs est intervenu. C’est pourquoi le rapport de la section suivante présente l’avantage à côté du taux.

La pondération des critères d’attribution est particulièrement importante pour les nouveaux marchés. L’étude de la Banque mondiale a constaté que le recours au prix le plus bas comme seul critère d’attribution réduisait généralement les possibilités offertes aux nouveaux entrants, avec un effet moindre sur les contrats de plus grande envergure. Un bid visant un nouveau marché, attribué sur le seul critère du prix dans un segment où votre avantage est déjà négatif, est le premier à écarter.

Pour classer un pipeline :

1. Repérez le segment de chaque opportunité dans votre registre et relevez son avantage.
2. Estimez ses chances à un divisé par le nombre attendu de concurrents, auquel s’ajoute cet avantage.
3. Identifiez tout bid visant un nouveau client pour lequel le prix est le seul critère d’attribution.
4. Comparez chaque probabilité estimée au coût du bid en ressources humaines et en temps.
5. Engagez-vous sur les bids dans cet ordre, jusqu’à épuisement de la capacité de l’équipe.

Intégrez le classement à votre décision go/no-go plutôt que de le laisser s'y substituer, car l'avantage concurrentiel ne dit rien de la valeur stratégique ni de l'intérêt de construire une relation. Choisir les bons bids ne représente que la moitié du travail. L'autre moitié consiste à comprendre pourquoi des offres solides échouent encore une fois la décision de répondre prise.

Dans SEQUESTO : lorsque vous le lui demandez, via un workflow configuré à cet effet ou directement, James, dans SEQUESTO aOS évalue une opportunité et formule une recommandation bid-or-no-bid motivée, à partir des documents de l'appel d'offres et des informations propres à votre organisation. Vous prenez la décision, et SEQUESTO consigne le raisonnement pour examen.

Présentez le taux de réussite comme un avantage, segment par segment

Après chaque attribution, présentez trois chiffres pour chaque segment : le taux de réussite, son niveau de référence aléatoire et l’écart entre les deux. Comparez-les à vos propres chiffres antérieurs plutôt qu’à une moyenne externe.

Les avis d’attribution publiés sur TED ne permettent pas d’établir une moyenne sectorielle indépendante. L’étude de la Banque mondiale indique que TED ne contient aucune information structurée sur les soumissionnaires non retenus et qu’elle n’a pu calculer les taux de réussite des fournisseurs que pour les neuf pays ayant fourni des jeux de données nationaux. Une moyenne qui vous est communiquée ne peut pas être vérifiée par rapport au secteur dans lequel votre équipe répond réellement aux appels d’offres.

Même une moyenne fiable masquerait l'ampleur des écarts de résultats. Selon les données nationales de l'Estonie pour la période de 2020 à 2024, 48 % des entreprises ayant répondu à au moins un appel d'offres public n'ont remporté aucun marché. Les résultats varient donc fortement d'un fournisseur à l'autre. Votre propre évolution, segment par segment, est la référence qui permet de déterminer si l'équipe progresse.

Lorsque l'avantage d'un segment reste faible sur plusieurs marchés remportés, examinez comment ces réponses sont planifiées avant le début de la rédaction, puis reportez les chiffres du trimestre suivant dans le même tableau.

Checklist du taux de réussite

Passez cette liste en revue avant de communiquer le chiffre ou de hiérarchiser le prochain pipeline.

• Votre taux de réussite correspond au nombre de lots remportés divisé par le nombre de lots auxquels vous avez répondu et pour lesquels une décision d'attribution a été prise.
• Chaque lot compte comme un bid distinct et n’est jamais regroupé au niveau du dossier d’appel d’offres.
• Les taux des nouveaux bids et des bids renouvelés sont présentés séparément.
• Les bids sont également ventilés par tranche de montant du contrat, type de contrat et pays.
• Pour chaque bid du registre, le nombre de bids reçus pour son lot est indiqué, ou le bid est signalé comme exclu de la référence.
• La référence de chaque segment correspond à la somme, pour ses bids, de 1 ÷ le nombre d'offres reçues. La médiane de l'UE pour le type de marché n'est utilisée que lorsque le nombre d'offres reçues pour un lot public est manquant.
• L’avantage de chaque segment correspond à son taux de réussite moins sa valeur de référence, en points de pourcentage.
• Les opportunités en cours sont classées selon l’avantage du segment et la pondération de l’attribution avant la décision bid/no-bid.
• Les bids visant de nouveaux clients et attribués sur le seul critère du prix sont signalés.
• Le rapport présente, après chaque attribution, le taux, la référence et l'avantage pour chaque segment, comparés à vos propres chiffres antérieurs.